У меня никогда не было цели стать специалистом в сфере HR. Я всегда хотела быть маркетологом, поэтому получила соответствующее образование и пошла работать по специальности. В какой-то момент захотелось профессионального роста, встал вопрос, куда идти дальше, и случилось приглашение в SEMrush на должность HR Brand-специалиста.

Задачи соответствовали моему опыту в рекламе.

Человек может купить предложение или отказаться от него.

Я прошла собеседование и стала выстраивать процессы в компании практически с нуля. Команда росла, и спустя 2,5 года мне предложили должность Head of HR Brand, что не стало ни для кого большим сюрпризом, если честно.

Если брать все локации — Европа, США и Россия, то получится больше 30 сотрудников в большой команде HR. Есть HRD, HR BP, HR Generalist'ы, рекрутеры. В штат также входят специалисты по обучению, HR-аналитики и команда HR brand. Каждый занимается своим сегментом.

Легко не было никогда. Были и рутинные проблемы, и покрупнее. Одна из самых больших трудностей была связана с тем, что продукт SEMrush в России не знают, а наём персонала идёт в том числе и в нашей стране.

Изначальная бизнес-модель компании строилась на продвижении продукта на запад, и Россия никогда не являлась приоритетным регионом. Получалось так, что HR-бренд нужно было выводить на рынок почти с нуля.

Это было и сложно, и смешно одновременно: у нас миллионы клиентов в Европе и Америке, мы выигрываем премии по всему миру, а в России нас если и знали, то думали, что мы рекламное агентство. К нам обращались с просьбами: «У нас есть магазин одежды, как бы нам его продвинуть? Давайте вместе подумаем».

Мы участвовали в конференциях, но люди не то что бы не понимали, они как будто не хотели понимать, что мы IT-компания, что у нас аналитическая платформа. Ситуацию нужно было менять. Отчасти у нас это получилось, но мы до сих пор находимся в процессе. Нет предела совершенству.

У компании была большая потребность в высококвалифицированных сотрудниках на конкурентных рынках, и нам нужно было её закрыть. Сначала должность HR Brand специалиста предполагала небольшой набор обязанностей: организация митапов и стендов на конференциях, спонсорство и обеспечение минимального присутствие в медиа, чтобы как-то «примелькаться».

Когда эта должность появилась в компании, никто не думал о том, что в этой сфере необходим комплексный маркетолог, который будет и про SMM, и про PR, и про организацию мероприятий. Это всё появилось позже.

Сейчас HR-бренд направление в SEMrush – это задействование всех доступных инструментов и приёмов маркетинга.

Я не считаю, что у построения HR-бренда в IT есть какая-то специфика. Нет такого, что у всех компаний вне IT это выглядит так, а вот именно в IT как-то по-иному.

Чтобы построить любой бренд, нужно хорошо знать свою целевую аудиторию, знать её в деталях: чем она занимается, что её беспокоит, что мотивирует, что приносит удовольствие в работе и т.д. Исходя из этого подбираются характер и тип рекламных сообщений, площадки для размещения.

Если вы супермаркет, то для найма продавцов или кассиров у вас будут свои каналы продвижения, своя стратегия. Если у вас клиника, то вы ищете другие площадки и методы привлечения врачей на работу. И, если у вас IT, это будут уже третьи площадки, каналы, способы продвижения. Всё зависит от аудитории и её потребностей.

Безусловно, громкое имя компании влияет на скорость подбора.

Вам не нужны дополнительные стимулирующие кампании, вы не тратите усилия, чтобы рассказать в медиа о себе, о своих прекрасных бенефитах и вакансиях. В такой ситуации откликов всегда в разы больше, чем ваши рекрутеры физически могут просмотреть.

Но это идеальная картина, в России мы к ней ещё не пришли. Конкурентная среда у нас высокая, мы ищем лучших из лучших, здесь расслабляться некогда.

Безусловно, HR-бренд влияет и на стоимость подбора. Мы в SEMrush вообще считаем, что основная миссия команды HR Brand — это снижение финансовых затрат на подбор путём увеличения узнаваемости компании.

Например, мы смотрим, за сколько дней была закрыта вакансия, к которой мы, как команда, приложили руку, в которой есть «тёплые» кандидаты. Сравниваем её с вакансией, в которой вообще нет никаких наших усилий, нет людей, которые знали бы о нашем бренде. Конечно, вакансии, где кандидаты о нас знали, закрываются быстрее.

Самый яркий показатель — это число нанятых сотрудников, которые пришли в компанию в результате наших активностей. Эту динамику мы показываем каждый квартал в виде воронки HR-бренда, которая выглядит как классическая маркетинговая воронка. Вверху — total reach, а внизу — количество нанятых за квартал людей.

Мы всё делаем руками сотрудников команды HR-бренда. Мы сами работаем со СМИ, сами занимаемся SMM, сами организовываем внешние онлайн и оффлайн-мероприятия.

Конечно, иногда приглашаем рекламные агентства, но это только для отдельных проектов, когда мы хотим попробовать новый опыт, подтвердить или опровергнуть какие-то гипотезы, или когда времени не хватает, и нужны дополнительные руки.

Внутри компании также есть и команда маркетологов, и команда PR-специалистов, но коллеги сосредоточены на работе именно с продуктом, они продвигают наш сервис. Мы занимаемся разными проектами и практически не пересекаемся.

Конкуренция в России высокая, на рынке много больших игроков. Но наша стратегия строится на том, чтобы не сходить с ума, не гнаться в безумии ни за кем. Мы для себя чётко определили нашу целевую аудиторию, в чём мы уникальны, в чём лучше других, какие у нас преимущества.

В этом нам очень помог проект EVP. Он как раз подразумевает все перечисленные выше этапы. На финише у вас получается уникальное ценностное предложение работодателя. Наше единое звучит для всей компании как «New stars are born here». А вот список преимуществ для каждой локации разный, потому что потребности людей в разных странах отличаются.

Такой подход помогает нам привлекать релевантных кандидатов, с которыми нам и нашим коллегам будет комфортно работать, и которым самим будет комфортно. Не каждый специалист, даже если он крутой профессионал, может вписаться в коллектив, в атмосферу или разделить ценности.

Именно детальный, хорошо сформулированный подход позволяет нам минимизировать количество таких ситуаций. Мы сразу объясняем, кем мы являемся, стараемся избежать ситуаций, где ожидания и реальности не совпадают.

Да, мы, безусловно, посматриваем за тем, что делают конкуренты: какие визуалы рисуют, какие бенефиты предлагают, как себя позиционируют. Но мы не стараемся участвовать в какой-то гонке, у нас есть своя позиция, и мы её придерживаемся.

Причина в пандемии. Мы действительно отменили своё участие почти во всех конференциях 2020 года. Когда в марте началась эта история с коронавирусом, все большие события стали быстро переводиться в онлайн-формат.

Нас на тот момент не устроило соотношение цены на спонсорские пакеты в онлайне и набор опций, который нам за эту цену предлагался. Времени на раздумья особо не было, поэтому мы приняли решение поставить онлайн-спонсорство на паузу, разобраться с происходящим и временно направить свои ресурсы в другие каналы.

Сейчас потихоньку возвращаемся, придумываем интересные онлайн-интеграции, которые будут полезны и нам, как спонсорам, и участникам конференций. Думаю, что скоро всё вернётся на круги своя.

Конференции работают на узнаваемость, это точно, но у таких активностей отложенный эффект. Не нужно ждать, что сразу после подобных мероприятий к вам придёт 50+ человек, которые захотят срочно у вас работать. Они могут прийти через полгода, через год, но зато на вопрос «Откуда вы о нас узнали?» они точно ответят, что видели вашу компанию на конференции.