В 2025 году компании больше не могут полагаться только на зарплату как главный аргумент в борьбе за людей. Тренды меняются, и стратегии привлечения и удержания тоже. Читайте о том, как компании адаптируются к новым реалиям. Да, достойная оплата по-прежнему важна, но она стала базовым ожиданием, а не конкурентным преимуществом.

Всё больше кандидатов обращают внимание

• на рабочую атмосферу;
• возможности роста;
• стиль управления;
• адекватность внутренних процессов.

Эмоциональный и ценностный опыт — то, что формирует восприятие компании как хорошего или плохого места для работы. Люди задаются вопросом: «Мне будет тут комфортно, понятно и полезно?» EVP — это как раз тот инструмент, который помогает ответить убедительно и честно.

Зарплата, конечно, остаётся фильтром входа, но не решающим аргументом. Исследования SuperJob, hh и РАНХиГС показывают:

• 81% соискателей готовы пойти на более низкую зарплату, если видят ценности, совпадающие с их собственными.
• 60% специалистов покидают компании не из-за денег, а из-за «разочарования в реальности».

Найм без сильного EVP в 2025 году — это как вести переговоры без аргументов. Ниже шесть конкретных причин, почему EVP перестало быть «чем-то из мира HR» и стало бизнес-инструментом.

На конкурентных рынках, особенно в IT, инженерии, финансах и маркетинге, дефицит сильных специалистов ощущается буквально в каждом втором найме. Если человек с редкими компетенциями уже внутри вашей команды, ключевой вопрос: как сделать так, чтобы он не ушёл. EVP помогает сформулировать и реализовать именно то предложение, которое делает уход невыгодным, не только в деньгах, но и по ощущениям.

Когда сотрудники понимают, что здесь есть развитие, прозрачность, уважение и поддержка, они не идут искать «где лучше», потому что для них это уже здесь.

Сильные специалисты редко ищут работу, скорее, они выбирают из поступающих предложений. И тут важно не просто появиться в списке, а запомниться.

EVP становится той «оптикой», через которую соискатель воспринимает ваш бренд: это про стиль, ценности, подход к людям. Компании, которые внятно и по делу рассказывают о себе, получают больше внимания, чем те, кто просто обещает «дружную команду и стабильность».

Например, стартап в сфере кибербезопасности делает акцент на ценности свободы и автономии. Без пафоса, с конкретикой, как это работает в повседневной работе. Это сразу выделяет его на фоне множества одинаковых по условиям компаний.

Если EVP чётко сформулировано и встроено в процесс подбора, оно работает как фильтр. Люди, чьи ценности не совпадают с внутренней культурой, отказываются сами, без лишних усилий с вашей стороны. Это особенно важно для компаний с интенсивной или нестандартной рабочей средой.

В промышленной компании, к примеру, где ценятся порядок, дисциплина и строгая иерархия, кандидаты получают на входе честное описание культуры. Так вы не наймете тех, кто в будущем будет испытывать сопротивление и быстро уйдёт. Какая экономия времени, денег и моральных ресурсов команды!

Чем чётче и честнее ценностное предложение, тем легче людям принять решение остаться. Компании, которые вкладываются в развитие, обратную связь, обоснованные ожидания и понятные процессы, не теряют сотрудников из-за мелочей, которые накапливаются в разочарование.

Особенно это заметно в массовом найме. когда условия труда понятны, отношение уважительное, график предсказуем, и текучесть начинает снижаться без дополнительных затрат. Сотрудники охотнее остаются, когда понимают, что их работа ценится и защищена.

Кандидаты доверяют не столько карьерной странице, сколько тому, что говорят сотрудники. Когда EVP встроено в повседневность, люди делятся этим опытом сами: в отзывах, социальных сетях, в разговорах с друзьями. Компании, которые дают слово своей команде, формируют сильный и достоверный образ работодателя. Но чтобы этот эффект работал, важно одно условие — согласованность.

Многие digital-компании используют такой подход: вместо формальных роликов снимают короткие видеоинтервью с сотрудниками, где те рассказывают, за что ценят свою работу. Это живое подтверждение, что EVP работает на практике.

Подробно о том, как создать свой HR-бренд, чтобы легко привлекать сильных специалистов, мы писали в статье Как сформировать HR-бренд. Читайте и вдохновляйтесь!

EVP задаёт рамку того, как принято работать, общаться и расти внутри компании. Когда оно продумано и последовательно, его эффекты ощущаются везде: в том, как люди дают друг другу обратную связь, как решают споры, как включаются в инициативы.

В командах, где EVP не формальность, а часть реальной культуры, выше уровень доверия, выше вовлечённость и меньше внутренних конфликтов. Потому что сотрудники понимают: здесь есть система, в которой есть место каждому.

EVP ощущается на уровне бытового опыта сотрудника:

• как здесь платят;
• развивают;
• общаются;
• поддерживают;
• уважают личное.

Необязательно иметь десятки плюшек, важно, чтобы каждый элемент работал по делу. Ниже 5 компонентов, из которых складывается предложение, ради которого люди выбирают не просто работу, а команду и культуру.

Справедливость, прозрачность, возможность влиять на доход — три вещи, которые определяют, воспринимается ли оплата как адекватная. Люди не всегда уходят из-за суммы, но почти всегда, если ощущают, что с ними нечестны.

Кейс: В HubSpot, например, сотрудники получают опционы и премии, которые зависят от конкретного вклада, а не только от годовых целей. Такая система делает успех компании общим делом .

Корпоративный спортзал не нужен, если у сотрудника нет времени туда ходить. Зато возможность гибкого графика, чтобы проводить больше времени с семьей, поговорить с терапевтом без очередей, получить поддержку по уходу за детьми решают реальные задачи.

Кейс: Canva предлагает гибкий график, бесплатное питание, доступ к психотерапевтам и продуманный онбординг. Не «вишенка на торте», а часть повседневной заботы.

Профессиональное развитие — это не только курсы. Это ощущение, что ты не стоишь на месте, что твои сильные стороны замечают, что можно делать больше и интереснее.

Кейс: В LinkedIn работает сильная внутренняя система менторства и карьерного трекинга. Многие управленцы приходят туда не извне, а растут из команды.

Рабочая среда — это как чувствует себя человек между звонками, в чатах, на планёрках. Где-то нормально сказать «я не тяну» — и это услышат. Где-то люди боятся заболеть, чтобы не подвести. Среда — это воздух, которым дышит команда.

Кейс: Strava делает ставку на гибкость: удалёнка, доверие, поддержка физического и ментального баланса. И не как разовая инициатива, а как часть структуры.

Когда в компании говорят об ответственности и действительно дают свободу решений. Когда декларируют уважение и реально спрашивают мнение джунов. Настоящая культура — это когда внутри всё совпадает с тем, что снаружи.

Кейс: В Netflix не просят «согласовать» каждый шаг. Там действуют в рамках «культуры свободы и ответственности», и она прописана не только в брендбуке, но и в повседневных действиях.

Прежде чем что-то «транслировать», стоит взглянуть на свою компанию без иллюзий. Не с позиции презентации для инвесторов, а с позиции сотрудника, который приходит утром на работу, открывает чат и решает, включаться или делать по минимуму.

Спросите себя и команду:

• Что сотрудники получают от нас не только на бумаге, но в повседневности?
• Что из этого работает, а что вызывает скепсис?
• Что мы обещаем в вакансиях и на собеседованиях? Насколько это соответствует реальности?
• Что из наших «плюшек» вообще кто-то ценит?

Важно не только составить список «что мы даём», но и честно оценить: это нужно людям? Это устойчиво? Мы точно сможем это поддерживать?

❌ Ошибка, которую часто совершают: добавить в EVP пункт про «оплату спортзала» в надежде, что этим заинтересуются. Но если этот абонемент существует только на бумаге или по нему надо каждый раз унижаться у бухгалтера, вы теряете не просто доверие, вы ухудшаете восприятие всей компании.

✅ Вместо этого соберите список текущих условий — зарплат, развития, процессов, отношений внутри. Добавьте к нему честный разбор:

1. Что в этом даёт ценность?
2. Что действительно работает?
3. Что звучит красиво, но ничего не стоит?

🛠️ Вот инструменты, которые помогут:

• Опрос сотрудников (анонимный, короткий, с открытыми вопросами),
• Интервью с ключевыми людьми из разных отделов,
• Аудит HR-условий и «невидимых ожиданий»,
• Сравнение обещаний в вакансиях с онбордингом и реальностью.

🎯 Цель этого этапа — не сразу придумать красивое EVP, а увидеть разрыв между тем, как вы хотите выглядеть, и тем, что у вас уже есть. Ведь если вы начнёте строить EVP «в будущее», не зная своей точки А, сотрудники это сразу почувствуют.

Вы не узнаете, чем ваша компания ценна, пока не спросите тех, кто с вами уже работает, и тех, кто однажды выбрал не работать с вами. Потому что EVP — это то, как вас воспринимают другие.

Здесь важно выйти из HR-пузыря. У руководителей одна картина, у линейных сотрудников другая, у рекрутеров вообще третья, особенно если у них холодеет взгляд после каждого отказа на оффер. Ваша задача — собрать «панораму восприятия» изнутри и снаружи.

Что делать:

• Проведите анонимные опросы (короткие, но с умом сформулированные).
• Соберите фокус-группы: неформальные беседы по 5–6 человек, не только топы и энтузиасты.
• Поговорите с теми, кто ушёл (экс-сотрудники часто говорят честнее всех).
• Попросите рекрутеров собрать фидбэк от кандидатов, особенно от тех, кто отказался.
• Посмотрите отзывы на платформах (hh.ru, vc.ru, SuperJob) и не обижайтесь, а анализируйте.

Инсайты придут не из общей оценки, а из нюансов. Сильные стороны часто звучат между строк:
«Мне здесь комфортно — никто не лезет, но если нужно, помогут».
«Да, нагрузка высокая, но я реально расту как специалист».
«Не все процессы стройные, зато нет бюрократии».

💬 Типовые, но полезные вопросы:

• Что тебя удерживает здесь дольше, чем ты думал?
• В какой момент ты почувствовал, что это твоя команда?
• Когда ты рассказываешь друзьям про работу, что ты упоминаешь первым?
• Что мы делаем не как все?
• Если бы ты делал карьерную страницу для компании, что бы ты туда не стал писать?

Исследования проведены, голос сотрудников услышан. Настало время собрать всё воедино и определить, на чём вы действительно можете строить EVP. Это не креативный этап, а точка синхронизации с руководством и ключевыми людьми в компании.

На этом шаге вы отбрасываете лишнее, проверяете гипотезы и ищете баланс между:
– тем, что важно людям,
– тем, что вы можете себе позволить,
– и тем, что реально поддерживает бизнес.

Как это делается на практике:

1. Собираете команду: HR, руководители направлений, бренд-менеджер (если есть), сильные сотрудники.
2. Проводите стратегическую сессию или рабочий воркшоп (не для галочки, а с заранее подготовленными данными).
3. Вместе смотрите, какие пункты из вашего списка имеют вес, отражают суть компании и могут быть закреплены в реальности.

Примерный формат обсуждения:
– Что из ценностей/обещаний мы готовы гарантировать всем сотрудникам?
– Какие выгоды можно масштабировать без потери качества?
– Какие аспекты уже есть, но недостаточно подсвечены в коммуникациях?

На выходе вы получаете чёткие компоненты будущего EVP: что входит, зачем, кому это важно и что стоит за каждым обещанием. Это будет ваша внутренняя опора перед этапом упаковки.

На этом этапе вы превращаете сырые идеи в работающий текст и образ. EVP не отчёт в PDF и не абстрактный список ценностей. Это понятное сообщение, которое:

• читается за 10 секунд;
• говорит на языке вашей целевой аудитории;
• вызывает доверие;
• и визуально не выглядит как постер из 2010-х.

Что важно сделать:

1. Написать коротко, по делу и на языке людей.
Вы пишете не для топ-менеджмента, а для живых кандидатов и сотрудников. Никто не будет читать 20 строк про «динамичную среду и ориентированность на результат».
Пишите так, как будто объясняете человеку, почему стоит к вам прийти. Или почему стоит остаться.

2. Использовать конкретику.
Не «у нас есть возможности для развития», а:

3. Упаковать всё визуально.
Один экран, одна графика, максимум 5–7 пунктов. Каждое сообщение должно быть как «слот» в сознании: отдельно, чётко, понятно.
Это может быть:

• статичная инфографика для презентации и карьерного сайта;
• карточки для соцсетей;
• лендинг EVP с короткими историями сотрудников.

4. Сделать версии под разные ЦА.
Разработчику важна автономия и технологии. Специалисту по логистике — стабильный график и уважение к личному времени. Вы не обязаны показывать всё всем.
Лучше собрать 2–3 целевых EVP-блока, чем пытаться «обнять необъятное».

Что не делать:

Сильное EVP не работает «в стол». Чтобы оно начало жить, его нужно донести до тех, кто уже с вами, и тех, кого вы хотите привлечь. Причём в их среде, их языком, и через тех, кому они верят.

Что делать внутри компании:

• Покажите EVP не как отчёт, а как ответ на запрос. Через пост в корпоративной сети, ролик с живыми голосами команды, обсуждение с руководителями — без маркетинга, с контекстом.
• Задействуйте внутренних амбассадоров. Есть люди, чьё мнение внутри уважают, пусть именно они расскажут, что в компании работает. Не просите «похвалить», попросите поделиться опытом. Здесь мы подробно писали о реферальном рекрутинге и его возможностях.
• Интегрируйте EVP в процессы: на онбординг, в welcome-письма, в адаптационные встречи, на карьерную страницу для внутренних переходов.

Что делать снаружи:

EVP должно прозвучать там, где вас ищут и обсуждают: на hh.ru, в Telegram-каналах с вакансиями, на vc.ru, в соцсетях компании, в отзывах на соответствующих площадках.

• Живые посты и лица работают лучше шаблонных «работай с нами». Дайте слово команде!
• Если вы участвуете в конференциях, пусть ваши сотрудники рассказывают о своём опыте, а не только презентуют продукт. Так гораздо убедительнее.

Шаг 6. Проверьте, сработало ли

Хорошее EVP даёт обратную связь быстро. Рынок начинает реагировать: кто-то подаёт резюме без прямого оффера, кто-то пишет «а у вас случайно нет открытой позиции». Но чтобы точно понять эффект, нужен чёткий набор метрик.

На что смотреть:

1. Качество кандидатов. Больше сильных откликов? Появились те, кто «давно следил, но не решался»? Это признак, что вы стали звучать точнее.
2. Рост вовлечённости. Отделы стали чаще сами предлагать улучшения, есть движение в командных чатах? EVP стало триггером для самоидентификации. Читайте подробнее о стратегиях удержания и росте вовлеченности.
3. Падение текучести. Особенно в первые 3–6 месяцев. Люди остаются, значит, ожидания совпали с реальностью.
4. Быстрее закрываются вакансии. А рекрутеры реже слышат «мне не подходит ваша атмосфера», значит, EVP фильтрует и притягивает нужных.
5. Стоимость найма снижается. Меньше нужно тратить на агрессивное продвижение — люди приходят на ценность, а не только на рекламу.

Читайте подробнее о метриках, влияющих на качество подбора.

💼 Получите гайд — как построить EVP, которое не стыдно показывать на карьерной странице и которое работает не только на бумаге.

Вот как звучит EVP, когда оно работает не только на презентации, но и в реальной жизни — в собеседованиях, чатах и карьерных выборах кандидатов.

🟨 Яндекс

Фокус: рост, свобода, сложные задачи.
Сюда идут за инженерной глубиной и ощущением, что ты в центре технологий. EVP транслируется через живых сотрудников, продуктовые истории и реальное пространство для роста. Не про уют, а про развитие.

🟩 СИБУР

Фокус: устойчивость, надёжность, развитие.
Одна из немногих промышленных компаний, где EVP — это не «про соцпакет», а про карьерные маршруты, вложения в людей и внимание к условиям труда. Спокойно, стабильно, по делу.

Если вы уже сформулировали EVP или только собираетесь это сделать, пройдитесь по этим шести пунктам. Хорошее EVP всегда выдерживает такую проверку: