EVP (Employee value proposition) — базовый комплект условий, которые сотрудник воспринимает как ценность, при корректной реализации этих условий работодателем.

Корректно сформированное ценностное предложение работодателя выделяет его среди конкурентов и позволяет привлечь и удержать наиболее талантливых сотрудников.

Бренд работодателя — это то, что и как о себе транслирует работодатель во внешнюю и внутреннюю среду. Целевая аудитория бренда работодателя — это разные группы: соискатели, сотрудники, клиенты, партнёры, государственные организации.

EVP — это то, что получают сотрудники по факту, работая в компании. Для ценностного предложения работодателя выделяют только две целевых аудитории: сотрудники и соискатели. Актуальное EVP формирует ценность и конкурентность компании для сотрудников.

Иногда бренд работодателя строится вокруг EVP, а в других случаях они не пересекаются в действительности. Успешные компании понимают, что бренд работодателя и EVP должны быть созвучными. Например, вашему бизнесу важно, чтобы сотрудники были креативными и выдавали интересные идеи. Вы включаете в EVP интересные поездки, посещения выставок, участие в викторинах и мотивируете людей творчески мыслить.

Ещё 10–15 лет назад считалось, что главный фактор хорошего работодателя, — уровень зарплаты. По данным исследования HeadHunter, адекватная оплата труда всё ещё занимает первое место стимулов для сотрудников — её важность отметили 83% опрошенных специалистов.

Интересно, что 48% респондентов выделили в качестве преимущества интересные задачи. Комфортные условия труда важны для 36% опрошенных, а 33% — хотят иметь возможность карьерного роста.

Уровень зарплаты — важный, но не единственный фактор для выбора работы. Сегодня люди хотят, чтобы работодатель предоставлял не только материальные блага, но и заботился об их развитии, условиях труда, отношениях в команде.

Человек, который работает у вас давно, лучше разбирается в процессах, работает эффективно, приносит стабильную прибыль. Вы вложили деньги в его обучение, запланировали KPI, включили его в проекты.

Когда такой специалист уходит, компания теряет много ресурсов: от материальных до интеллектуальных и эмоциональных. Увольнение одного человека может снизить производительность целого отдела.

Чтобы заинтересовать экспертов, вам необходимо ясное привлекательное EVP. Одной зарплаты большинству людей недостаточно, чтобы сменить работу. Включайте в EVP уникальные предложения, от которых будет невозможно отказаться.

Вы можете понять, в том ли направлении развивается ваш бренд работодателя с помощью EVP. Если кандидаты не принимают ваше предложение о сотрудничестве, а сотрудники увольняются, ваша бизнес-стратегия наверняка требует корректировки.

Чтобы найти нового сотрудника, компания в среднем тратит 42 дня. За это время бизнес тратит деньги на размещение вакансий на работных сайтах и в соцсетях. HR проводит собеседования вместо работы над другими задачами.

Представьте, что уволившийся сотрудник работал в пол силы перед уходом, а на раскачку новому человеку потребуется несколько месяцев. Всё это время компания на самом деле теряет прибыль.

Исследования зарубежных консалтинговых агентств показывают, что компании с хорошими EVP снижают текучесть кадров на 30–50% и увеличивают скорость найма на 30%. Теперь представьте, какую часть бюджета компании можно сэкономить, если составить продуманный EVP.

Сотрудники-амбассадоры бренда — самый эффективный инструмент развития бренда работодателя. Люди с большим доверием относятся к рекомендациям ваших сотрудников, чем к любой другой рекламе. Довольные сотрудники и хорошие отзывы — возможность бизнеса привлечь лучших экспертов к сотрудничеству.

Когда в компании есть корпоративная культура, система онбординга, совместные активности для сотрудников, бизнес-стратегия реализуется с наименьшими отрицательными отклонениями, чем в случае когда EVP не реализуются. Люди более эффективны в командах, где выстроены сильные межличностные связи.

Например, некоторые компании предлагают своим сотрудникам совместные занятия спортом, тимбилдинги, выезды, интеллектуальные игры. Людей начинает связывать не только работа, но и общие интересы. Даже по дороге в кемпинг за простой беседой, ваши сотрудники могут придумать интересные предложения по развитию проекта.

EVP даёт сотрудникам возможность не только зарабатывать, но и чувствовать свою значимость. Заинтересованный сотрудник стремится к развитию, не боится быть откровенным с руководством, предлагает интересные идеи, приносит организации больше денег.

1. Финансовое вознаграждение

Финансовое вознаграждение включает в себя зарплату, бонусы, премии в денежном эквиваленте. По данным исследования WorldatWork, за последние 3–5 лет компании в несколько раз сильнее сконцентрировались на вопросах карьерного развития сотрудников. Дело в том, что зарплата напрямую зависит от карьерного роста и выполнения значимых задач, а материальная мотивация всё ещё остаётся самым важным фактором при выборе работы.

2. Система бонусов и выгод

Относятся к неявным материальным поощрениям. К ним относятся медицинская страховка, льготная ипотека, оплачиваемые отпуска и больничные, обучение за счёт компании. Всё чаще в компаниях появляются системы well-being – корпоративные программы благополучия кадров. Например, оплата психолога, языковых курсов, спортивного зала.

3. Профессиональное развитие и карьерный рост

Давайте своим сотрудникам возможности для развития. Человек, который видит перед собой ясные перспективы роста, более успешен в карьере. Например, компания может организовать лекции и коуч-сессии с экспертами, ввести программу менторства, направить сотрудника на техническое обучение, предоставлять человеку возможность выбрать интересный ему проект.

4. Рабочая среда

Важно создавать для сотрудников комфортные условия труда. Например, IT-специалистам важно работать удалённо или иметь гибридный график. Одним сотрудникам необходимо комфортное место у окна, другие заряжаются на корпоративных мероприятиях.

Многие компании организуют в офисе пространство для отдыха, дают время на посещение спортивного зала, проводят общие собрания, где выделяют самых успешных сотрудников месяца.

HR-специалистам важно оценивать рабочую атмосферу и вовремя закрывать потребности всех отделов и сотрудников в частности. Когда человек чувствует себя комфортно, он может принести компании намного больше пользы.

69% специалистов готовы работать усерднее, если они будут чувствовать значимость своих усилий и слышать похвалу, говорит исследование LinkedIn.

5. Корпоративная культура компании

Цели бизнеса и сотрудников должны быть синхронизированы. Когда в коллективе главенствует экологичная атмосфера, есть командный дух и ясное понимание задач, бизнес развивается. Вы должны смотреть в одном направлении с коллективом, чтобы направлять компанию в нужную вам сторону.

Интересный факт: 70% опрошенных LinkedIn поделились, что не согласятся работать в компании, культура которой не соответствует этическим нормам.

1. Оцените, что вы хотите транслировать, а что предлагаете сейчас.

Работа над EVP должна коррелировать со стратегией компании. Поэтому в первую очередь обратитесь к миссии, ценностям, ключевым задачам и целям бизнеса.

Затем оцените, какие выгоды для сотрудников компания предлагает на данный момент, а что вы хотите транслировать в EVP. Для этого необходимо точно понимать бренд, цели компании, стратегию бизнеса.

Составьте список выгод, которые вы планируете включить в EVP. Каждый пункт проанализируйте на актуальность, реалистичность и нужность вашей целевой аудитории.

Например, вы можете пообещать оплату спортивного зала, но финансовой возможности у компании не будет. Человек почувствует себя обманутым и потеряет доверие к вашему бренду работодателя. Какие-то преимущества вы можете уже давать сотрудникам, но возможно их размер слишком мал, чтобы человек был удовлетворён.

2. Проведите внутренние и внешние исследования.

Чтобы составить хороший EVP, вам нужно быть объективным. Для этого компании проводят внутренние и внешние исследования, оценивают сильные стороны работодателя с помощью фокус-групп, интервью, опросов и других инструментов.

Примеры вопросов для сотрудников и кандидатов:

• Могли бы вы рекомендовать компанию как работодателя?
  
• Назовите причины, по которым вы пришли работать в компанию?
  
• Почему вы бы могли порекомендовать компанию для работы?
  
• Опишите корпоративную культуру компании.
  
  

3. Определите основные компоненты EVP совместно с руководством.

Дополните свой первоначальный список важных составляющих EVP данными, которые вы получили в ходе исследований. Совместно с руководителями и сотрудниками проверьте составляющие EVP на воркшопах и стратегических сессиях.

Елена Олыкайнен придерживается противоположного мнения. Вы можете копировать те составляющие EVP конкурентов, которые являются актуальными и интересными для ваших потенциальных сотрудников.

4. Напишите и визуализируйте EVP.

Сформулируйте полный EVP компании для всех целевых аудиторий: сотрудников и кандидатов. Помните, что сейчас длинные полотна текста не привлекают внимание людей. Поэтому визуализируйте EVP в картинку с кратким ясным текстом, который люди смогут сразу понять однозначно.

В качестве фактов используйте цифры и конкретные формулировки. Избегайте «воды» в тексте и банальных фраз в стиле «мы динамично развивающаяся компания».

5. Займитесь продвижением.

Задействуйте все доступные каналы для продвижения вашего EVP. Хорошо работает продвижение через амбассадоров – сотрудников, которые транслируют бренд и ценности компании. Например, они могут поделиться своим опытом и рассказать о компании на конференциях и мероприятиях.

Через корпоративные медиа, e-mail-рассылку и внутренние чаты распространите EVP внутри компании.

В качестве внешних каналов используйте соцсети, работные сайты, публикации в СМИ.

6. Проанализируйте результаты.

Первый признак хорошего EVP – резюме от талантливых кандидатов, которые теперь хотят работать в вашей компании.

Для более точной оценки смотрите на 5 показателей:

1. Возросшую активность в корпоративных соцсетях.
   
2. Увеличение откликов на вакансии.
   
3. Снижение текучести кадров.
   
4. Уровень вовлеченности команды в достижение командного результата.
   
5. Более низкая цена найма и повышение его скорости.
   
   

Для наглядности мы попросили экспертов привести примеры хороших EVP компаний. Их ценностное предложение работает так, что самые талантливые кандидаты сами присылают HR-специалистам свои резюме.

1. «Coca-Cola HBC»

6 признаков хорошего EVP:

1. Ясно и понятно для целевой аудитории.
2. Уникально и выделяет компанию на фоне конкурентов.
3. Помогает компании быстро достичь её стратегических целей.
4. Чётко сегментировано и направлено на верные целевые аудитории.
5. Включает в себя материальные и эмоциональные выгоды.
6. Привлекает и удерживает сотрудников.

Важно. Помните, что EVP — не постоянная «величина». Эксперты рекомендуют пересматривать и корректировать ценностное предложение 1 раз в год, чтобы быть «в рынке» и анализировать результативность. Также EVP чаще всего разный в зависимости от города, в котором вы работаете, что особенно актуально для компаний с филиалами.