HR-бренд — это эмоциональное восприятие компании, которое либо помогает вам нанимать сотрудников, либо отталкивает их.

На вебинаре «HR-бренд для компаний» Александр Лихтман, основатель и руководитель коммуникационного агентства 2L, рассказал, как сформировать HR-бренд, который работает на вас.
Основные мысли выступления собрали для вас в статье.

Мне нравится определение, которое предложил Бретт Минчингтон, СЕО «Employer Brand International»:

Обратите внимание, что это определение хорошего бренда. Но бывает, что бренд вызывает ощущение, что в проекте не очень хочется работать.

И от нас, эйчар-специалистов, зависит, будет ли история HR-бренда про «это лучшее место работы на свете». Или про «оставь надежду всяк сюда входящий».

Мы можем влиять на то, как кандидаты и рынок воспринимают нашу компанию, с помощью большого количества коммуникаций в разных каналах. Например, мы можем:

• рассказывать о компании на официальном сайте, в соцсетях, в СМИ;
  
  
• формировать единый стиль общения (tone of voice) или продумывать элементы корпоративного стиля;
  
  
• говорить о ценностях компании и её миссии;
  
  
• проводить внутренние и внешние корпоративные мероприятия.
  
  

Что происходит, если мы всего этого не делаем? В этом случае наш HR-бренд формируют другие коммуникации. Например, отзывы сотрудников в соцсетях, которые рассказывают, предположим, какой хаос у компании в процессах.

Исследования говорят, что в компаниях с сильным брендом на 28% ниже текучка кадров, а компании со слабым брендом почти в 2 раза выше стоимость найма.

Кроме того:

• 50% кандидатов заявляют, что не стали бы работать в компании с плохой репутацией, даже при более высокой зарплате;
  
  
• 52% кандидатов ищут информацию о компании в социальных сетях или на сайте перед тем, как отправить резюме*.
  
  

Все эти данные говорят о том, что кандидаты рассматривают HR-бренд как один из важных факторов при поиске работы.

Дальше подробно разберём, как формировать HR-бренд вашей компании.

* Источники: исследование LinkedIn, Randstad Employer Brand Research (Отчёт по России), Employer brand research 2021 (global research).

HR-бренд не существует в вакууме. Когда мы создаём стратегию для его развития, мы должны учитывать бизнес-цели.

Давайте представим, что бизнес-цель компании — увеличить прибыль или сократить расходы.

Чем поможет HR-бренд? С его помощью можно:

• привлечь лучших сотрудников. В результате улучшится качество продукта, что повлияет на спрос;
  
  
• сэкономить деньги на привлечении и удержании сотрудников.

Другой пример. Представим, что цель компании — масштабирование. Тогда HR-бренд поможет привлечь высококлассных специалистов, которые обеспечат кратный рост.

А если компания принимает антикризисные меры? Тогда с помощью HR-бренда можно повысить выживаемость компании, а ещё поддержать сотрудников, если нужно принимать непопулярные решения.

Какая цель может стоять перед HR-брендом?

Вот несколько вариантов:

Обратите внимание, что часть целей здесь — зона ответственности эйчара, а на другие (как, например, масштабирование) эйчар может влиять опосредованно.

Для этого мы можем проанализировать:

А) Компанию:

• текущий статус бренда;
  
  
• корпоративную культуру;
  
  
• ценности и принципы;
  
  
• статистику по сотрудникам;
  
  
• цели бизнеса;
  
  
• отзывы сотрудников в интернете.
  

Б) Рынок и целевую аудиторию:

• какой объём целевой аудитории мы рассчитываем привлечь;
  
  
• из каких сегментов состоит наша ЦА;
  
  
• какие у них потребности, задачи, мотивы, барьеры;
  
  
• с какими компаниями мы конкурируем за внимание целевой аудитории;
  
  
• какие преимущества и особенности есть у наших конкурентов.
  

Задача этапа — разобраться, какой образ бренда уже есть у компании, какие идеи мы можем заимствовать у конкурентов и какие элементы HR-бренда могут стать нашим конкурентным преимуществом.

Когда мы создаём образ бренда, мы с его помощью хотим воздействовать на кандидатов. А значит нужно разобраться, кто наша целевая аудитория.

Общее описание в духе «Наш кандидат — мужчина средних лет, живущий в России, с высшим образованием» не поможет приблизиться к цели. Вряд ли все миллионы мужчин с высшим образованием подходят. Выясняйте нюансы, подробности о кандидатах:

Чем больше мы знаем о кандидатах, тем проще нам выстроить сообщение о бренде, которое их привлечёт.

Где получить информацию о кандидатах?

Чтобы получить данные, мы можем проводить глубинные интервью внутри компании с сотрудниками, которые уже выбрали нас и устроились к нам на работу. Можем проводить опросы внутри профессиональных сообществ в вашей сфере, задавать вопросы кандидатам, которые откликаются на наши вакансии.

Если мы хорошо поработали на предыдущем этапе, у нас получился подробный портрет целевой аудитории. С его помощью мы можем сформулировать ценностное предложение — то есть проанализировать, чем мы привлекательны для соискателей.

Из каких элементом может состоять ваше ценностное предложение?

При этом лучшим ценностным предложением будет то, которое соответствует запросам целевой аудитории. Например, если кандидату важны сильная команда и быстрый рост компании, он может выбрать вас, даже если у вас нет, предположим, ДМС и корпоративного психолога.

На этом этапе мы решаем, как мы будем доносить до аудитории ценностное предложение. В одном случае мы можем сделаем комикс о том, как работается в нашей компании, и распространять его в соцсетях.

В другом случае поймём, что нашу аудиторию больше заинтересует серия статей, где команда рассказывает, как они устроились работать в компанию и как им здесь работается.

Мы можем выбирать из множества вариантов и использовать разные каналы для коммуникации:

• сайт компании, блог;
  
  
• соцсети;
  
  
• сайты для рекрутинга;
  
  
• СМИ;
  
  
• отраслевые рейтинги, рейтинги работодателей;
  
  
• отраслевые награды;
  
  
• форумы и профессиональные сообщества;
  
  
• поисковая выдача, отзовики;
  
  
• рассылки;
  
  
• внутренние мероприятия;
  
  
• внешние мероприятия;
  
  
• внутренний HR-портал.
  
  

Разумеется, нет смысла использовать все каналы. Можно выбрать 1-2, самые удобные для целевой аудитории. Но всегда полезно знать, какие вообще есть инструменты.

Например, если наша задача — повысить вовлечённость сотрудников, мы можем ориентироваться на такие показатели, как:

Если мы работаем над удержанием специалистом и сокращением текучки кадров, то мы можем смотреть на такие показатели:

Если мы хотим, развивая HR-бренд, привлечь новых сотрудников и сократить расходы на найм, то нашими показателями могут быть:

На этом этапе мы проанализировали рынок, определились с целями, разработали концепцию развития HR-бренда. Самое время воплощать её в жизнь:

• проводить внутренние и внешние активности, согласно стратегии;
  
  
• собирать обратную связь и статистику.
  

Помните, что стратегия развития HR-бренда не вырезана в камне. Меняется рынок, меняется портрет кандидатов, и стратегия должна гибко подстраиваться под изменения, чтобы вести нас к целям.

Подход к HR-бренду как к маркетинговому инструменту поможет вам развивать образ бренда и превратить его в конкурентное преимущество и магнит для толковых кандидатов.
Используйте FriendWork, чтобы автоматизировать процесс рекрутинга и развивать HR-бренд. С помощью FriendWork вы можете создать карьерный портал, выстроить прозрачные процессы найма в компании, находить максимально релевантных кандидатов и многое другое.