как создать сильный бренд работодателя и привлечь кандидатов

Александр Лихтман, основатель и руководитель коммуникационного агентства 2L, рассказал, как сформировать HR-бренд, который работает на бизнес.

Простыми словами, HR-бренд работодателя — это репутация компании на рынке труда и то, как ее воспринимают потенциальные кандидаты, действующие сотрудники и бывшие коллеги.
Обратите внимание, что это определение хорошего бренда. Но бывает, что бренд вызывает противоположное впечатление.
От HR-специалистов зависит, будет ли история бренда звучать как «здесь сильная команда и понятные процессы» или как «лучше туда не идти, там кандидатов забывают после интервью».
Мы можем влиять на то, как кандидаты и рынок воспринимают компанию, с помощью коммуникаций в разных каналах.

Например:

• рассказывать о компании на официальном сайте, в соцсетях и СМИ;
• формировать единый стиль общения;
• говорить о ценностях компании и ее миссии;
• проводить внутренние и внешние корпоративные мероприятия;
• показывать реальные истории сотрудников, руководителей и команд.

Именно через эти инструменты HR-бренда происходит формирование HR-бренда. Чем последовательнее компания транслирует свои ценности, правила общения и преимущества, тем сильнее становится ее позиция на рынке труда.
Что происходит, если компания этим не занимается? Тогда образ работодателя формируют другие источники: отзывы сотрудников, обсуждения в профессиональных чатах, комментарии кандидатов после собеседований, впечатления от вакансий и переписки с рекрутером.

Исследования говорят, что в компаниях с сильным брендом на 28% ниже текучесть кадров, а компании со слабым — почти в 2 раза выше стоимость найма.

Кроме того:

• 50% кандидатов заявляют, что не стали бы работать в компании с плохой репутацией, даже при более высокой зарплате;
• 52% кандидатов ищут информацию о компании в социальных сетях или на сайте перед тем, как отправить резюме*.

Все эти данные говорят о том, что кандидаты рассматривают HR-бренд как один из важных факторов при поиске работы.

Дальше подробно разберём, как формировать HR-бренд вашей компании.

* Источники: исследование LinkedIn, Randstad Employer Brand Research (Отчёт по России), Employer brand research 2021 (global research).

Развитие HR-бренда компании напрямую влияет на скорость закрытия вакансий, качество найма и удержание сотрудников. В условиях дефицита кадров сильный HR-бренд становится конкурентным преимуществом: компания быстрее получает доверие кандидатов и легче объясняет, почему стоит выбрать именно ее.

Дальше подробно разберем, как происходит развитие бренда работодателя и какие шаги помогают сделать его сильнее.

HR-бренд не существует в вакууме. Стратегия его развития должна учитывать бизнес-цели компании.
Эффективное управление HR-брендом позволяет связать задачи рекрутинга с бизнес-целями компании и повысить отдачу от инвестиций в найм.

Давайте представим, что бизнес-цель компании — увеличить прибыль или сократить расходы.

Чем поможет HR-бренд? С его помощью можно:

• привлечь сильных сотрудников, которые влияют на качество продукта и сервиса;
• сократить затраты на поиск и удержание специалистов;
• повысить доверие кандидатов к компании еще до первого контакта с рекрутером;
• уменьшить потери на этапах отклика, интервью и оффера.

Другой пример. Компания планирует масштабирование. Тогда бренд работодателя помогает привлечь специалистов, которые готовы расти вместе с бизнесом и брать на себя новые задачи.
А если компания проходит сложный период, HR-бренд помогает сохранить доверие сотрудников, объяснять изменения честно и поддерживать управляемость коммуникаций.

Какая цель может стоять перед HR-брендом?
Вот несколько вариантов:

Часть целей относится к зоне ответственности HR напрямую. На другие, например на масштабирование, HR влияет через качество людей, скорость найма, вовлеченность и удержание.

Чтобы понять, от чего отталкиваться, нужно проанализировать компанию, рынок и аудиторию.
По компании смотрим:

• текущий статус бренда;
• корпоративную культуру и ценности;
• метрики текучести по сотрудникам;
• цели бизнеса;
• отзывы сотрудников в интернете.

По рынку и целевой аудитории анализируем:

• какой объём целевой аудитории мы рассчитываем привлечь;
• из каких сегментов она состоит;
• какие у них потребности, задачи, мотивы, барьеры;
• с какими компаниями мы конкурируем за внимание целевой аудитории;
• какие преимущества и особенности есть у наших конкурентов;
• какие каналы кандидаты используют для поиска работы и проверки работодателя.

Создавая образ бренда, компания хочет воздействовать на конкретных кандидатов. Значит, нужно понимать, кто именно должен откликнуться на ваши сообщения.
Общее описание в духе «наш кандидат – мужчина средних лет, живущий в России, с высшим образованием» не поможет.

Важно выяснять нюансы:

• возраст;
• на какую позицию и должность претендует кандидат;
• на какую зарплату рассчитывает;
• где живет;
• какой у него уровень экспертизы, образование и опыт;
• по каким причинам хочет сменить работу;
• какие факторы при выборе работодателя для него важны;
• в каких каналах он ищет работу;
• кто влияет на его решение;
• что может оттолкнуть его от вакансии или компании.

Возможно, кандидат ищет карьерный рост, или хочет обучения и понятного развития, или выбирает стабильную компанию с сильной репутацией, или, наоборот, хочет больше автономии и меньше бюрократии.

Без понимания аудитории невозможно построить сильный HR-бренд, который будет привлекать именно тех специалистов, которые нужны бизнесу. Чем больше компания знает о кандидатах, тем проще сформулировать сообщение о бренде, которое их действительно зацепит.

Где получить информацию о кандидатах?
Можно:

• проводить интервью с сотрудниками, которые уже выбрали компанию и работают в ней;
• проводить опросы внутри профессиональных сообществ;
• задавать вопросы кандидатам, которые откликаются на вакансии;
• анализировать причины отказов и потери в воронке;
• смотреть аналитику: какие сообщения, вакансии и каналы дают больше релевантных откликов.

Если на предыдущем этапе вы хорошо изучили аудиторию, у вас появился подробный портрет кандидата. С его помощью можно сформулировать ценностное предложение работодателя, то есть понять, чем компания привлекательна для соискателей.
Именно EVP работодателя считается фундаментом успешного HR-бренда компании, потому что отражает причины, по которым кандидаты выбирают работодателя.
Из каких элементов может состоять ценностное предложение?

Лучшим ценностным предложением будет то, которое совпадает с запросами целевой аудитории. Если кандидату важны сильная команда и быстрый рост компании, он может выбрать вас даже без дорогого пакета бонусов. А если аудитория ценит стабильность, надежность и понятный график, креативные обещания «работы мечты» могут не сработать.

Скачайте гайд «Как создать EVP, которое привлекает и удерживает сильных сотрудников».

На этом этапе мы решаем, как мы будем доносить до аудитории ценностное предложение.

В одном случае мы можем сделать комикс о том, как работается в нашей компании, и распространять его в соцсетях. В другом случае поймём, что нашу аудиторию больше заинтересует серия статей, где команда рассказывает, как они устроились работать в компанию и как им здесь работается.

Мы можем выбирать из множества вариантов и использовать разные каналы для коммуникации:

• сайт компании, блог;
• соцсети;
• сайты для рекрутинга;
• СМИ;
• отраслевые рейтинги, рейтинги работодателей;
• отраслевые награды;
• форумы и профессиональные сообщества;
• поисковая выдача, отзовики;
• рассылки;
• внутренние мероприятия;
• внешние мероприятия;
• внутренний HR-портал.

Разумеется, нет смысла использовать все каналы.  Лучше выбрать 1−2 канала, где действительно есть ваша аудитория, и делать их системно. Но важно понимать, какие инструменты HR-бренда доступны и какую задачу каждый из них решает. Например, карьерный сайт помогает показать ценности и вакансии в одном месте. Соцсети дают живой контакт с аудиторией. Публикации в СМИ усиливают доверие. Внутренние мероприятия помогают сотрудникам становиться амбассадорами бренда. А отзывы кандидатов показывают, насколько заявленный образ совпадает с реальным опытом.

Мы собрали в удобный гайд, где искать кандидатов без бюджета: 50+ проверенных каналов — скачивайте, это наверняка пригодится!

На этом этапе вы уже проанализировали рынок, определили цели, описали аудиторию, сформулировали EVP и выбрали каналы. Теперь стратегию нужно запускать.
Что важно сделать:

• распределить зоны ответственности между HR, маркетингом, руководителями и внутренними экспертами;
• составить план коммуникаций;
• подготовить тексты вакансий, материалы для карьерного сайта и соцсетей;
• настроить процесс обратной связи с кандидатами;
• запустить внутренние и внешние активности;
• собирать статистику и комментарии аудитории.

Формирование HR-бренда требует последовательности. Разовая публикация в соцсетях может дать охват, но не построит доверие. А вот регулярная работа с EVP, вакансиями, отзывами, коммуникацией и опытом кандидата постепенно усиливает репутацию работодателя.

Стратегия HR-бренда не высечена на камне. Меняется рынок, меняются ожидания кандидатов, меняется ситуация внутри компании. Значит, стратегию нужно пересматривать:

1. Смотрите, какие каналы приводят релевантных кандидатов, в том числе и бесплатные каналы.
2. Проверяйте, какие сообщения получают отклик.
3. Анализируйте, на каком этапе кандидаты теряют интерес.
4. Сравнивайте обещания в коммуникациях с тем, что человек видит в реальном процессе подбора.

Если бренд говорит: «У нас быстрые решения», но оффер согласуется месяц, это заметят. Если компания обещает открытую коммуникацию, но не дает обратную связь после интервью, это тоже станет частью бренда.

Поэтому управление HR-брендом должно включать не только внешние публикации, но и работу с процессами внутри найма. Хороший бренд начинается с того, что кандидат проходит путь без лишнего напряжения и понимает, что происходит дальше. Красивыми слоганами сыт не будешь.

Еще подробнее о HR-бренд: 14 эффективных советов по развитию
HR-бренда.

Современные технологии и искусственный интеллект помогают компаниям быстрее выстраивать сильный HR-бренд работодателя. Кандидаты оценивают не только зарплату, обязанности и офис, но и то, как с ними взаимодействуют на этапе подбора.

Если рекрутер быстро отвечает, не теряет резюме, присылает понятные сообщения и вовремя возвращается с обратной связью, у кандидата складывается ощущение: в компании уважают время людей и умеют выстраивать процессы.

Автоматизация подбора персонала помогает быстрее обрабатывать отклики, сокращать сроки найма и улучшать опыт кандидата. Это напрямую влияет на восприятие работодателя.
Например, CRM для автоматизации рекрутинга FriendWork помогает автоматизировать обработку резюме, коммуникации с кандидатами и аналитику подбора. В системе можно вести кандидатов по этапам, видеть статусы, использовать шаблоны сообщений, фиксировать причины отказов и анализировать воронку.

Отдельно на развитие HR-бренда влияет AI-рекрутер. Он помогает рекрутеру быстрее работать с откликами и кандидатами, снижает нагрузку на команду и ускоряет первичную коммуникацию. Кандидат не ждет ответа неделями, а компания сохраняет контакт, пока интерес еще не угас.

Если процессы подбора собраны в единой CRM-системе, HR-команде проще контролировать сроки, обратную связь и качество взаимодействия. В итоге HR-бренд работодателя укрепляется не через красивые обещания, а через нормальный кандидатский опыт: быстро, понятно, уважительно.

Использование ИИ-инструментов становится важной частью стратегии развития HR-бренда, особенно на конкурентных рынках труда, где сильный кандидат выбирает первым.

Развитие HR-бренда нужно измерять. Иначе сложно понять, работает стратегия или компания просто публикует красивые материалы без результата.

Определяем, как будем оценивать эффективность развития HR-бренда. Например, если наша задача — повысить вовлечённость сотрудников, мы можем ориентироваться на такие показатели, как:

Если компания работает над удержанием сотрудников и снижением текучести, смотрим:

Если цель – усилить привлечение кандидатов и сократить расходы на найм, важны такие показатели:

Регулярный анализ этих метрик помогает оценивать эффективность развития HR-бренда и своевременно корректировать стратегию продвижения бренда работодателя.
Здесь важно связать коммуникации с реальным процессом найма. Можно громко говорить о заботе о кандидатах, но если человек ждет ответ после интервью две недели, бренд получает удар. Поэтому метрики подбора, обратная связь и скорость реакции напрямую связаны с тем, как рынок воспринимает компанию.

Читайте подробнее про подбор персонала и организацию эффективной воронки найма.

HR-бренд сегодня – один из ключевых инструментов привлечения и удержания сотрудников. Компании с сильным брендом работодателя получают больше релевантных откликов, быстрее закрывают вакансии и увереннее конкурируют за талантливых специалистов.

Последовательное развитие HR-бренда, грамотное EVP работодателя, качественные коммуникации, понятная аналитика и современные технологии рекрутинга создают привлекательный образ работодателя и укрепляют позиции компании на рынке труда.

Используйте FriendWork с AI-рекрутером, чтобы автоматизировать подбор персонала, улучшать опыт кандидатов и развивать сильный HR-бренд компании. Будьте впереди конкурентов!